Plusieurs sites internet pour une même entreprise : le Projet Alpha

Il existe une idée très répandue chez les chefs d'entreprise, et elle paraît imparable : plus on possède de sites internet, plus on occupe de place dans Google, donc plus on reçoit d'appels. L'arithmétique est séduisante. Elle est fausse dès qu'on la met en pratique sans rien changer d'autre, et elle peut coûter la visibilité de tous les sites à la fois.

Nous construisons en ce moment un programme de dix à douze sites internet pour un seul client, dont nous sommes aussi le partenaire. Neuf sont déjà cadrés, répartis en trois familles de produits d'un même métier du bâtiment, à raison de trois sites par famille, sur une seule agglomération de la Côte d'Azur. Nous l'appelons ici le Projet Alpha. Cet article ouvre une série : il explique les règles que nous nous sommes données avant d'écrire la première page, et les suivants documenteront l'outil de mesure que chaque site embarque.

Le client et les marques ne sont pas nommés, pour une raison simple : aucun de ces sites n'est encore en ligne. Les adresses seront ajoutées ici au fur et à mesure des mises en ligne. Nous ne décrivons que ce qui est fait, jamais ce qui est espéré, et aucun résultat de positionnement n'est annoncé dans cet article, parce qu'aucun n'a encore été mesuré.

Pourquoi multiplier les sites ne suffit jamais

Un moteur de recherche ne compte pas les sites, il choisit la page la plus pertinente pour une recherche donnée. Si deux sites répondent à la même question, avec la même offre, les mêmes mots et la même zone, ils ne s'additionnent pas : ils se remplacent. Le moteur en retient un, et le second ne gagne rien. Pire, dans un portefeuille mal découpé, le site le moins convaincant tire l'autre vers le bas, parce qu'il dilue les signaux qui disaient jusque-là « voici le spécialiste de cette question ».

Ce que Google n'accepte pas non plus, et c'est écrit noir sur blanc dans ses règles antispam, c'est un ensemble de sites fabriqués dans le seul but d'occuper plusieurs places pour la même entreprise. Un programme de neuf sites doit donc répondre à une question avant toute autre : qu'est-ce qui, concrètement, fait de chacun une entreprise différente aux yeux d'un visiteur ? Si la réponse est « le logo et les couleurs », le programme est mort avant d'être lancé.

Une intention et un secteur par site, jamais une nuance de formulation

La première règle du Projet Alpha est un découpage. Chaque site reçoit une intention d'achat qui lui appartient en propre, et une seule. Dans une même famille de produits, un site s'adresse à qui cherche le produit standard et veut un prix, un autre à qui veut du sur mesure et accepte un délai de fabrication, un troisième à qui cherche une entreprise capable de prendre un chantier en charge de bout en bout. Ce ne sont pas trois façons de dire la même chose : ce sont trois acheteurs différents, à trois moments différents, avec trois budgets différents.

La deuxième règle est géographique. Quand plusieurs sites partagent un territoire, chacun reçoit son secteur, et les communes communes se traitent par un découpage interne explicite plutôt que par un empilement de pages jumelles. Les trente-huit communes de la zone ont été réparties avant la rédaction, en s'appuyant sur des données officielles de distance et de temps de trajet, pas sur une impression.

La troisième règle est une nuance qui évite de mutiler des pages justes : l'attribution porte sur le ciblage, pas sur la mention. Un site n'a pas le droit de prendre dans son adresse de page, son titre, son titre principal ou ses intertitres une requête ou un lieu attribués à un autre. Il a parfaitement le droit de les citer dans une énumération. La différence paraît mince, elle sépare un découpage propre d'un appauvrissement général.

Ce qui se partage, et ce qui ne se partage jamais

Construire neuf sites coûterait une fortune si tout était refait neuf fois. Nous partageons donc largement, mais uniquement ce qui est invisible pour le visiteur et pour le moteur : le générateur de pages, le moteur de chiffrage, le code de l'espace client et de la facturation, la configuration serveur durcie, les scripts de contrôle, le fichier de zone construit sur des données publiques.

Ne sont jamais partagés, parce qu'ils se voient ou se détectent : le code HTML produit, les textes, les titres, les questions fréquentes, les logos, la palette, les polices, la mise en page, les photos, l'image affichée au partage d'un lien, les vidéos, le ton et l'angle éditorial. Neuf designs réellement différents, ce n'est pas neuf teintes de la même maquette. C'est le poste de travail le plus lourd du programme, et c'est celui qu'on ne peut pas automatiser.

Aucun lien entre les sites. Jamais, dans aucun sens

C'est la règle la plus simple à énoncer et la plus facile à enfreindre par distraction. Aucun des neuf sites ne renvoie vers un autre, ni en pied de page, ni dans un article, ni dans une page « nos autres marques ». Un maillage entre des sites appartenant au même propriétaire et visant le même marché ne sert aucun visiteur : il ne fait que dessiner le réseau et désigner l'ensemble comme un dispositif monté pour le moteur.

La même prudence vaut pour le lien vers notre propre agence. Il existe, parce qu'il est honnête et qu'il est demandé, mais il est unique par site et logé dans les mentions légales, pas répété en pied de page sur toutes les pages. Neuf pieds de page identiques pointant la même adresse d'agence sont l'empreinte la plus lisible qui soit, et ils n'apportent rien à personne. En sens inverse, notre site présente ces réalisations comme il présente les autres : une agence qui montre son travail est une relation éditoriale normale et déclarée, ce n'est pas un échange de liens monté entre neuf marques qui prétendent ne pas se connaître.

Ce qui se voit de l'extérieur, et qu'on n'essaie pas de cacher

Les mentions légales des neuf sites porteront la même société, parce que la loi l'impose. N'importe qui qui ouvre deux pieds de page verra donc la même entreprise derrière deux marques. Nous avons construit le programme en partant de là : il doit survivre à cette découverte. Ce qui veut dire neuf offres réellement différentes, et non neuf masques sur la même.

Trois autres empreintes se gèrent par le calendrier et par la technique plutôt que par le texte : neuf noms de domaine déposés le même jour chez le même titulaire, neuf sites servis depuis la même adresse de serveur, neuf mises en ligne le même mois. Aucune de ces trois n'est interdite, et aucune n'est anodine réunie aux deux autres. Le programme est donc étalé dans le temps, dans un ordre décidé à l'avance, en commençant par la famille dont toute la chaîne d'approvisionnement est réelle.

Mesurer la duplication au lieu de l'estimer

Dire « nos textes sont différents » ne vaut rien. Chaque site du programme embarque un contrôle automatique qui compare le contenu propre de chacune de ses pages à celui des pages des huit autres, et qui refuse de valider une page au-delà d'un seuil. Le même contrôle refuse le vocabulaire réservé à un autre site du portefeuille : l'artisan exploite déjà un site d'urgence sur ces produits, et une liste de mots lui est réservée pour que les neuf nouveaux sites ne viennent jamais se placer devant lui sur ses propres recherches. Si vous voulez voir à quoi ressemble ce type de page d'urgence, notre offre de site internet pour le dépannage en décrit la logique.

Avant d'écrire la première page, vingt et un sites concurrents de la zone ont été dépouillés un par un, selon une grille en quatre colonnes : ce que le concurrent fait très bien, ce qu'il ne fait pas, ce qu'il fait mal, et ce que ses visiteurs aimeraient trouver et ne trouvent nulle part. C'est la quatrième colonne qui produit le travail utile, parce qu'elle décrit une demande réelle que personne ne sert.

Face à un concurrent installé qui ne fait rien

L'objectif du client est clair : permettre à des sites neufs de rattraper, puis de dépasser, des concurrents installés depuis longtemps qui n'entretiennent plus rien. C'est possible, et ce n'est pas automatique. Un concurrent ancien possède en général deux choses difficiles à rattraper vite, la réputation et les liens entrants accumulés. En revanche il laisse presque toujours le terrain libre sur trois points : les prix, qu'il n'affiche pas, les délais, qu'il ne donne pas, et les réponses précises aux questions que les acheteurs posent vraiment.

Le plan n'est donc pas d'écrire plus que lui, mais d'être plus utile que lui là où il est muet, et de le mesurer. C'est exactement ce que nous vendons par ailleurs sous forme d'accompagnement au référencement, avec un rythme de travail hebdomadaire ou mensuel selon les cas, et un outil de suivi, SEO INTERACT, pensé pour qu'un dirigeant voie ce qui bouge sans avoir à apprendre le métier.

Ce que cet article ne couvre pas

La mission comprend aussi la gestion des réseaux sociaux et, selon les sites, la création et l'animation d'un blog. Ces deux volets obéissent à des règles différentes et feront l'objet d'articles distincts dans cette série. Nous les mentionnons ici pour une seule raison : ils font partie de ce que nous prenons en charge, au même titre que la conception et le référencement.

Le prochain article de la série présentera l'outil embarqué dans chacun des sites du Projet Alpha, celui qui mesure l'état du référencement du site, le compare à celui des concurrents suivis, et propose chaque semaine ou chaque mois les actions à mener. C'est lui qui transforme une stratégie écrite une fois en travail réellement fait.

Si vous envisagez plusieurs sites

La question à se poser n'est pas « combien de sites puis-je avoir », mais « combien d'offres réellement différentes ai-je à défendre ». Si la réponse est une seule, un site unique bien construit ira plus loin et coûtera beaucoup moins cher : c'est le raisonnement qui guide nos sites clés en main par métier, dont les prix sont affichés en clair sur notre page des tarifs. Si la réponse est trois, cinq ou neuf, alors le travail commence là où cet article s'arrête, et il se mesure.

Le premier échange est gratuit, en visio, par téléphone ou sur place, et sert à savoir laquelle des deux réponses est la vôtre. Vous repartez avec un devis ferme sous quarante-huit heures, sans fourchette et sans montant à revoir ensuite. Écrivez-nous depuis la page de contact.