Les données structurées : parler la langue des moteurs

Une page web est écrite pour des yeux humains. Un moteur, lui, doit deviner : ce numéro est-il un téléphone ou une référence ? Ce « 9h à 18h » est-il un horaire d'ouverture ? Cette question suivie d'un paragraphe est-elle une foire aux questions ? Les données structurées lèvent le doute. C'est un court texte, invisible pour le visiteur, inséré dans le code de la page, qui dit à la machine ce qu'est chaque information, dans un vocabulaire commun à Google, Bing, Apple et aux assistants d'intelligence artificielle : schema.org.

Ce que cela change

D'abord la compréhension : le moteur sait avec certitude que la page décrit une entreprise locale, à telle adresse, avec tels horaires, tel numéro, telle zone d'intervention, tel fondateur. Ensuite l'affichage : certaines informations structurées donnent droit à des résultats enrichis dans la recherche, comme les questions fréquentes dépliables, les étoiles d'avis sur certains types de pages, le fil d'Ariane sous le titre, ou l'auteur et la date d'un article. Enfin la citation par les assistants d'IA : une donnée lisible par une machine est une donnée qu'ils reprennent sans se tromper, ce qui n'est pas le cas d'un horaire écrit dans une image.

Lesquelles poser sur un site de proximité

• L'entreprise (LocalBusiness, ou un type plus précis : Plumber, Restaurant, RealEstateAgent, ProfessionalService) : nom, adresse, téléphone, horaires, zone desservie, coordonnées géographiques, logo, liens vers la fiche Google et les réseaux. Une seule entreprise, sur les pages qui parlent d'elle. Surtout pas une entreprise différente par commune desservie : ce serait faux, et Google sanctionne les fausses adresses.
• Le fil d'Ariane (BreadcrumbList) sur chaque page intérieure : Accueil, puis la rubrique, puis la page.
• Les questions fréquentes (FAQPage), à condition qu'elles soient réellement visibles sur la page, avec le même texte : Google vérifie, et retire le privilège aux pages qui trichent.
• Les articles (BlogPosting) : titre, date, auteur, image.
• Un service (Service) sur les pages qui décrivent une prestation, avec sa zone géographique.
• Une personne (Person) sur la page « à propos », pour le fondateur ou le praticien : c'est un signal de confiance.

La règle d'or : les données structurées décrivent ce que la page montre déjà. Une note d'avis structurée sans avis affichés, une adresse qui n'est pas sur la page, et l'on passe de « bien compris » à « suspect ».

Ce qu'il faut faire

• Écrire ces données au format JSON-LD, dans l'en-tête de chaque page concernée. C'est le format que Google recommande, et le plus simple à maintenir.
• Tenir les informations identiques à celles de la page et de la fiche Google : le nom, l'adresse et le téléphone au caractère près (voir l'élément sur la cohérence des coordonnées dans le guide).
• Vérifier chaque bloc après chaque modification du site : une virgule de travers rend le bloc entier illisible, sans aucune erreur visible pour vous.
• Ne pas structurer ce qui n'existe pas : pas de note sans avis, pas d'événement sans date, pas de prix qui ne soit pas affiché.

Comment le vérifier

Google propose un outil public de test des résultats enrichis : collez l'adresse d'une page, il liste les éléments reconnus et les erreurs. Le validateur de schema.org fait de même pour l'ensemble du vocabulaire. Dans Search Console, la rubrique « Améliorations » montre, type par type, combien de pages sont valides et lesquelles ont un problème. Enfin, une recherche sur le nom de votre entreprise doit afficher, à droite ou en haut, un panneau cohérent avec ce que vous avez déclaré.

Sur nos réalisations, l'entreprise, le fil d'Ariane, les questions fréquentes, les articles et les services sont structurés dès la mise en ligne, et chaque bloc est revalidé par script après toute modification, parce qu'une donnée structurée cassée est pire qu'une donnée absente : elle envoie un signal d'incohérence. Pour comprendre ce que ces données changent face aux assistants d'IA, notre article sur le GEO en donne la vue d'ensemble.

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