Choisir ses mots-clés et comprendre l'intention de recherche

Vos clients ne cherchent pas avec vos mots. Le menuisier écrit « menuiserie sur mesure » ; le client tape « placard chambre Cagnes ». Le cabinet parle de « conseil en gestion de patrimoine » ; la personne cherche « placer 50 000 euros sans risque ». Le référencement commence par cette traduction : trouver les mots que les gens emploient réellement, comprendre ce qu'ils veulent en les tapant, et répondre à chaque besoin par la bonne page.

Trouver les mots réels

Il n'y a pas besoin d'outil payant pour commencer. Les meilleures sources sont gratuites et sous vos yeux.

• Vos clients eux-mêmes. Les mots qu'ils emploient au téléphone, dans les messages, dans les avis qu'ils vous laissent. Notez-les tels quels, avec leurs approximations : ce sont ceux qu'ils tapent aussi.
• Google lui-même. Commencez à taper votre métier et votre commune : les suggestions qui s'affichent sont des recherches fréquentes. En bas de la page de résultats, la rubrique « Recherches associées » en donne d'autres, et le bloc « Autres questions posées » liste les questions exactes que les gens se posent.
• Search Console. Si votre site existe depuis quelques mois, le rapport « Performances » liste les requêtes sur lesquelles vous apparaissez déjà, y compris celles auxquelles vous ne pensiez pas. C'est la matière la plus précieuse : des recherches réelles, avec le nombre d'affichages et de clics.
• Les concurrents qui sortent avant vous. Leurs titres de pages disent quels mots ils visent.

Comprendre l'intention

Deux personnes qui tapent des mots proches ne veulent pas la même chose. « Prix remplacement chaudière » veut comparer, « remplacement chaudière urgence Nice » veut appeler quelqu'un, « comment purger un radiateur » veut le faire soi-même. On distingue en général quatre intentions : s'informer, comparer, agir (acheter, appeler, réserver), et trouver un lieu précis. Une page qui répond à la mauvaise intention déçoit même bien classée, et Google le voit au retour rapide du visiteur vers les résultats.

Le bon mot-clé n'est pas le plus recherché : c'est celui qui décrit exactement le besoin auquel votre page répond, à l'échelle où votre client cherche.

Une page par intention

La conséquence pratique est simple et souvent ignorée : chaque intention distincte mérite sa page. La page « dépannage » vise ceux qui veulent appeler maintenant ; la page « tarifs » vise ceux qui comparent ; un article « comment choisir » vise ceux qui s'informent, et les amène plus tard vers les deux autres. Empiler tout sur la page d'accueil, c'est ne répondre précisément à personne. À l'inverse, créer dix pages pour dix variantes du même mot est du contenu dupliqué, que les moteurs fusionnent ou ignorent.

Pour un professionnel de proximité, la dimension locale entre dans presque toutes les intentions : le métier et la commune, ensemble, forment la recherche la plus fréquente et la plus rentable. C'est ce qui justifie une page par commune desservie, traitée dans un élément à part de ce guide.

Ce qu'il faut faire

• Dresser une liste de vingt à cinquante expressions réelles, classées par intention, avec la commune quand elle s'applique.
• Attribuer chaque groupe d'expressions à une page existante ou à créer, une seule page par groupe.
• Employer l'expression principale dans le titre de la page, le titre principal (H1), le premier paragraphe et l'adresse, et ses variantes naturellement dans le texte, sans répéter.
• Écrire pour la personne qui a tapé ces mots, pas pour le moteur : ce qu'elle veut savoir, dans l'ordre où elle se le demande.
• Revenir sur la liste tous les trois mois avec Search Console : de nouvelles expressions apparaissent, d'autres ne valent plus la peine.

Comment le vérifier

Pour chaque page importante, tapez son expression principale dans Google en navigation privée, avec la commune : votre page apparaît-elle, et à quel rang ? Dans Search Console, le rapport « Performances » filtré par page montre sur quelles requêtes elle sort réellement ; si ce ne sont pas celles prévues, le texte de la page ne dit pas ce que vous pensiez. Enfin, lisez le titre et la première phrase de votre page comme un inconnu : comprend-il en trois secondes ce que vous faites, où, et ce qu'il peut faire maintenant ?

Ce travail de traduction est le point de départ de chaque site que nous concevons, avant la première maquette, et l'un des premiers éléments que nous reprenons sur un site existant qui « ne sort pas » : dans la plupart des cas, le site parle un autre langage que ses clients.

Le faire vous-même, ou nous le confier

Cet élément fait partie des vingt-cinq du guide du référencement. Deux façons de passer à l'action, au choix.

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